Kollaboration

Marketing = Sales?

13. Juli 2021

von Jörn Weiss

Durch digitale Plattformen, Prozesse und Tools verlagern sich viele Instrumente und Maßnahmen des Vertriebs heute in die Marketingabteilung. Die Übergänge sind dabei meist fließend. Wenn das beiden Seiten bewusst ist, können sich Rollenverständnisse ändern und Kollaborationen – besonders im B2B-Umfeld – zielführend verbessern.

Ob Marketing den Vertrieb unterstützt oder der Vertrieb das Marketing dürfte eine Frage der Perspektive und der persönlichen Erfahrung, aber auch der individuellen Situation eines Unternehmens sein. In jedem Fall verbinden sich damit verwandte, aber klassischerweise doch unterschiedliche Disziplinen. Klassischerweise. Wir leben aber im Zeitalter der Digitalisierung.

Leads – kostbarer als Kunden?


Intelligente Lösungen und Tools der Leadgenerierung auf Websites gewinnen an Bedeutung, da sie der Einstieg in transformative Handlungsmodelle sind. Bedeutet: Wo früher Außendienst oder Servicemitarbeiter im physischen oder telefonischen Kontakt standen, entstehen heute digitale Loops der Interaktion. Eine der zentralen Währungen ist, wie man weiß, die E-Mail-Adresse. Ich gehe so weit, zu behaupten: Ein Lead ist beinahe noch wertvoller als ein Kunde. Paradox? Angenommen ein Kunde kauft, weil er ein Unternehmen kennt und seine Produkte und Leistungen schätzt: Perfekt! Alles richtig gemacht! Das Problem ist nur: Wer datenschutzkonform handelt, darf den Kunden nachgelagert nicht mit Newslettern konfrontieren – es sei denn, man ergaunert sich die Einverständniserklärung mit den AGBs („Sie erhalten diesen Newsletter, weil Sie ein Produkt bei uns gekauft haben“). Will man das als Kunde? Nicht unbedingt. Der Kunde bleibt also unter Umständen ein One Shot. Und genau hier kommt die Leadgenerierung ins Spiel. Pre-Sales oder After-Sales. Mit Double-Opt-in. Nur so kann ich ihn dauerhaft ansprechen und verhindern, dass er am Touchpoint des Wettbewerbers kleben bleibt. Soweit zu den Hürden.

Willkommen im Loyality Loop.


Was auch immer der Leadgenerierung folgt – Newsletter mit Hinweisen auf neue Produkte und Services, Impulse, die auf Onlineshops, Konfiguratoren, Networks, Aktionen und Whitepapers verweisen oder automatisierte Nachfragen zur Produktzufriedenheit: Die Direktheit und Geschwindigkeit dieser Interaktionen geben ihnen – verglichen mit einem „Jetzt im Fachhandel“ oder „Neu im Kühlregal“ (wo die Conversion über Umwege führt) einen unmissverständlich harten Sales-Charakter. Mit „hart“ meine ich: unmittelbar, eindeutig, linear. Alle Handlung ist hier Hundertprozent „Sales“ und keineswegs „nur“ Werbung.

Kauft das Marketing also dem Vertrieb den Schneid ab? Nicht unbedingt und nur unter zwei Voraussetzungen: Zum einen, dass die Kollegen aus dem Marketing über die entsprechende Kompetenz, mindestens aber über die Bewusstheit verfügen. Zum anderen, dass der Vertrieb übersieht, an welchem Hebel die Marketingleute sitzen und versäumt, seine Erfahrung in den digitalen Dialog einzubringen. Beides kommt vor.

Marketing und Sales neu denken.


Marketing braucht also, so meine ich, verstärkt Sales-Expertise. Und „Marketing“ will das auch. Zumindest ist das meine Erfahrung mit vielen Marketingverantwortlichen. Aber leider ist der Vertrieb oft stark mit dem Verkauf beschäftigt und hat deshalb keine Zeit, die Marketingkollegen besser zu unterstützen. Kein Witz – das ist Realität! Mal Hand aufs Herz: Niemand kennt die Produkte und Kunden besser als der Vertrieb. Und keiner weiß besser, mit welchen Argumentationslinien man den Kunden am schnellsten überzeugt. Vertriebserfahrung muss – wo nicht sowieso schon nur datengetrieben gearbeitet wird – ins digitale Marketing implementiert werden. Denn genau dort findet immer mehr der (digitale) Vertrieb statt. Das bedeutet: Wenn das Storytelling nur auf Diät-Content beruht, werden es die Marketingkollegen verdammt schwer mit den Conversions haben. Marketing braucht solide Fakten, Argumente, Themen, Use Cases, Erfahrungswerte sowie greifbare und solide Assets und Hintergründe, damit Interessenten zu „Leads“ werden. Der Weg dorthin heißt:

Mehr Kollaboration!

Autor: Jörn Weiss

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