Employer Branding

Das Spieglein an der Wand

26. März 2021

von Jörn Weiss

Vielleicht liegt es am Wort „Branding“, das eine Art Knetvorgang vermuten lässt. Oder an der üblichen Bedeutungserosion von Buzzwords. Tatsache ist: Employer Branding wird immer wieder mit Personalwerbung oder -marketing verwechselt. Damit hat es zwar zu tun, aber es ist etwas anderes. Und es kann mehr, deutlich mehr sogar.

Üblicherweise beginne ich Beiträge nicht mit Begriffsdefinitionen und schon gar nicht mit langweiligen Wikipedia-Zitaten. Heute mache ich eine Ausnahme, da es durchaus hilfreich ist: Wikipedia definiert Employer Branding so:

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darstellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (zu positionieren).

Im Grund trifft das zu, denn es geht in der Tat um die Steigerung der Attraktivität eines Arbeitgebers – aus nachvollziehbaren Gründen. Doch die Definition enthält ein, wie ich finde, kritisches Wort: „darzustellen“. Es führt auf Abwege. Warum ich es für kritisch halte und wie man die Attraktivität steigern kann kommt hier:

Grundsätzlich sind Markenbildung und Branding immer formgebende Vorgänge, deren Ziel meist die Verankerung einer Marke im Relevant Set des Kunden ist. Beim Employer Branding hingegen ist der Knetvorgang oder die ambitionierte Arbeit an der Töpferscheibe jedoch fatal.

Nicht komponieren. Sondern destillieren.


Aus gutem Grund beschreibe ich den Employer Branding-Prozess als eine Art Destillationsprozess. Die Maische mit ihrer spezifischen Charakteristik ruht im Kessel, die einsetzende Destillation (Employer Branding) reduziert sie auf einige konzentrierte Tropfen. Ein hochprozentiger Geist also, der alles enthält, was den Plot ausmacht, egal ob Kirsch, Williams Birne oder Arbeitgeber. Klar und kräftig. Aber: es ist ein genau umgekehrter Prozess als bei der Herstellung einer Cuvée, einer Limonade oder eben einer Marke, bei denen verschiedene Geschmacksstoffe häufig nach einer bestimmten Rezeptur zu einem Wunschgeschmack zusammenkomponiert werden.

Spieglein an der Wand


Employer Branding bedeutet in Abgrenzung dazu, von innen nach außen zu arbeiten. Nur ein Gespräch mit einer Geschäftsführung oder Personalabteilung zu führen und den Employer Brand an deren Selbstportrait zu orientieren, führt in ein tiefes Tal, wenn nicht gar an einen steilen Abgrund. Zynische Kommentare auf Kununu, Glassdoor oder Google sind vorprogrammiert.

Denn das Selbstbild eines Arbeitgebers weicht fast immer und meist deutlich von der Beurteilung durch seine Mitarbeiter ab. Kein Wunder, denn beim Selfie guckt man halt meist freundlich. Gelegentlich höre ich sogar in Gesprächen mit Unternehmen, dass man das Thema Employer Branding inhouse angehen wolle – herzlicher Lacher meinerseits. Fakt ist: Nur durch das Anhören und Einbinden von Führungskräften UND Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kann ein wahrheitsgemäßer und somit tragfähiger Employer Brand entstehen.

So höret sie an!


Letztere können gut beurteilen, was Stärken und Schwächen ihres Arbeitgebers sind. Warum? Weil sie´s wissen! Was nicht notwendigerweise bedeutet, dass sie alle einer Meinung sind. Was aber ein Meinungsspiegel ist, lässt sich zum Beispiel mit qualitativen und quantitativen Befragungen isolieren – um nur zwei Instrumente zu nennen. Und wenn der Spiegel auf dem Tisch liegt, gibt es genau zwei Pfade:

1) Destillation der positiven Arbeitgebereigenschaften für die Bewerberkommunikation. Nur die sind hier relevant. Und nur das ist Employer Branding.

2) Aufarbeitung und Eingrenzung von Arbeitgeberschwächen in einem weiteren, nach innen gerichteten Veränderungsprozess

 

Meine Erfahrung in zahlreichen Employer Branding-Projekten: Wer so handelt erntet immer. Vielleicht keine bedingungslose Liebe, aber Anerkennung, Leistungsbereitschaft und Loyalität von Mitarbeitern. Und in Richtung des Bewerbermarktes eine verbesserte Bewerberquote einschließlich besserer Passung.

Was will ein Arbeitgeber mehr?

 

Autor: Jörn Weiss

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