Purpose Marketing #2

Believe driven Buyers

24. November 2020

von Jörn Weiss

Purpose Marketing #2

Believe driven Buyers

24. November 2020

von Jörn Weiss

Für viele Unternehmen ist Purpose Marketing bereits ein fester Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie – und das aus gutem Grund. Haben Sie sich auch schon gefragt, ob das auch für Ihr Unternehmen in Frage kommt? Und wie Sie es angehen können? Hier kommen die Basics!

Zu den Waffen, Bürger!


Der Begriff „Haltung“ löst unterschiedliche Assoziationen und Gefühle aus. Ein bisschen „Marseillaise“ klingt da mit (Aux armes citoyens!), ein wenig Greta Thunberg (How can you dare!!??) oder gar Evangelische Kirche mit dem Statu Confessionis – also dem Hand-aufs-Herz-Moment. Gefühlt alles schwere Kost, die man nicht unbedingt mit Marketing in Verbindung bringt oder bringen will. Tatsächlich ist die Kost aber gar nicht so schwer – wenn man vorher die passenden Zutaten wählt und die Temperatur richtig einstellt!

Was ist Haltung?


Zunächst einmal ist Haltung die Denkweise eines Menschen, verknüpft mit einem individuellen Wertegerüst. Man könnte auch sagen: Eine innere Überzeugung. Sie impliziert nicht notwendigerweise, dass man mit ihr hausieren geht. Das passiert erst dann, wenn man Haltung zeigt oder Farbe bekennt, also sein Blatt auf den Tisch legt. Und so ist es im Marketing gemeint: Über die wirtschaftliche Mission hinaus zu öffentlichen, politischen, gesellschaftlichen oder Umweltthemen Stellung zu beziehen – und zwar nicht nur in einem Nebensatz auf der Unterseite der Homepage, sondern explizit über zentrale Kanäle der Markenkommunikation.

In Anbetracht von unendlichen Möglichkeiten und Verlockungen meint „Haltung“ meist eine „Limitierung“ des Verhaltens. Andere tun etwas oder machen weiter (und verdienen damit zum Beispiel Geld), während ich mich abgrenze, verzichte, etwas eben nicht tue. Das generiert dann meist Applaus und Bewunderung. Mitunter erfordert Haltung aber auch Mut, wenn man in einer Weise handelt, die sogar Gegenwind erzeugen könnte. Dann entsteht Polarisation. Beides wirkt. Haltung ist mehrdimensional.

Haltung in Unternehmen – alles nur Berechnung?


Der Gedanke drängt sich natürlich auf, Haltung als zeitgemäße ultimative Erfolgsformel einzusetzen:

Ethische Mission =
Mehr Aufmerksamkeit =
Mehr Umsatz

Cool!?

Doch so einfach ist es nun auch wieder nicht. Haltungsmarketing braucht Handlung. Sonst leidet die Glaubwürdigkeit. Haltung und Handlung betrifft das ganze Unternehmen und nicht nur die Kommunikation. Es ist geradezu entscheidend, dass sie im Markenkern und in der Unternehmensphilosophie verankert ist – oder wird. Sie beruht auf aktiv gelebten Werten und nicht auf Worten.

Brand Purpose


Die Haltungs-Thematik wird oft in einem Atemzug mit dem sogenannten Brand Purpose genannt. Damit ist gemeint, dass Marken nicht nur einen funktionellen oder emotionalen Nutzen bieten, sondern für etwas stehen. Zum Beispiel einen übergeordneten Zweck oder einen immateriellen Wert jenseits von Umsatz, Spaß oder Prestige – eben zum Beispiel einen Verzicht oder einen aktiven Beitrag für Umwelt oder Gesellschaft. Hinter der Purpose-Orientierung steht auch oft eine tiefere Frage, nämlich die nach der

Daseinsberechtigung.
Nach dem Warum.

Kurz: Der Zweck, englisch Purpose. Aber Achtung! Damit ist bitteschön nicht das ausgelutschte Marketing-Credo „Wir wollen unseren Kunden Mehrwert bieten“, „Freude am Fahren“ oder „Technik fürs Leben“ gemeint, sondern die Meta-Ebene: Arbeiten wir nur für den Umsatz, den Ertrag, für die Gesellschafter und Aktionäre und die mitunter monströse Mechanik der Unternehmenswertsteigerung? Oder ist da sonst noch was? Diese Fragen sind im Zeitalter von völliger Ressourcenerschöpfung, Umweltzerstörung und Klimawandel unausweichlich. Und selbst wenn das keine Rolle spielen soll oder kann: Reale, und gelebte Kundenzentrierung ist schon eine ganz andere Haltung, als „in den Markt drücken“, „Kampfpreis“ oder „Leadgenerierung“. Mal ehrlich: Das sind scheußliche Wörter, die Marketingsprache ist verseucht davon. Aber die Zeiten ändern sich und das ist gut: von B2C und B2B zu H2H – Human to human!

Und selbstverständlich ist Employer Branding ebenfalls eine Form von Haltung – sofern es nicht nur als Fassade eingesetzt wird. Monetärer Benefit? Nicht nur Bewerber suchen Unternehmen, die wertschätzend mit ihren Mitarbeitern umgehen, sondern auch die Kunden. Mehr denn je!

Believe Driven Buyers


Wenn drei das Gleiche verkaufen und einer rettet die Welt: Wo kaufe ich dann? Eben!
Purpose Marketing ist also keineswegs nur entfremdete Hippie-Ideologie (Peace!), sondern ein zunehmend zentraler Tipping Point im Entscheidungs- und Bindungsprozess. Menschen folgen Marken, mit deren Welt- und Menschenbild sie gut klarkommen. Es muss nicht immer gleich die Love Brand sein. Es geht um identische Wertesysteme. Wenn die korrelieren, wird aus Follower Kunde und aus Kunde (Dauer-) Abonnent.

Bei NIKE heißt es: Believe in something. Even if it means sacrificing everything
Meine persönliche Meinung: „sacrificing something“ wäre doch schon mal ein Anfang.

 

Autor: Jörn Weiss

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