Agiles Marketing – das Ende der Strategie?

26. Juni 2020

von Jörn Weiss

Agiles Marketing – das Ende der Strategie?

26. Juni 2020

von Jörn Weiss

Erleben Sie auch, dass die Halbwertzeit Ihrer Strategien in Marketing und Kommunikation immer kürzer wird? Weil täglich neue Technologien, Trends und Plattformen, aber auch unternehmensinterne Themen um die Ecke kommen? Weil geplante Maßnahmen plötzlich nicht mehr so richtig Sinn machen oder nur noch begrenzt? Kleiner Trost: Sie sind nicht alleine. Das Phänomen ist verbreitet, sogar flächendeckend. Aber es gibt eine (Er-) Lösung!

Zunächst: Nichts gegen Pläne und Strategien. Sie nicht zu haben, wäre fatal. Allerdings: Veränderungen sind heute so zahlreich und schnell, dass entweder a) der Planungshorizont einer Strategie tiefer gehängt oder b) die Arbeitsweise angepasst werden muss.

Ich empfehle b)

Warum? Eine Strategie mit tiefem Horizont ist keine Strategie sondern eine Taktik. Und wenn die Trennschärfe zwischen globalen und lokalen Zielen verschwimmt, dann ist es weder Strategie noch Taktik. Sondern Stochern im Nebel. Oder Getriebensein.
Oder anders formuliert: Wenn die Parameter, auf denen eine Strategie fußt, sich permanent ändern, kann es keine Strategie geben. Alternativ läuft man Gefahr, mit der Entwicklung der Strategie nie fertig zu werden. Aus eigenen Erfahrungen und durch die Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen kann ich sagen: Genau das ist die (oft bittere) Realität!

Voilà – Agiles Marketing


Als Agiles Marketing bezeichnet man ein schnelles und flexibles Marketing mit – Verzeihung für die martialische Ausdruckweise – schnellen präzisen Hieben. Es passt sich aktuellen Veränderungen an und geht in kleinen, schnellen Schritten vor. Mit einfachen, weniger aufwendigen Maßnahmen, im Gegensatz zum klassischen Marketing mit Masterplan und nachgelagertem crossmedialem Rollout. Diese Nummer ist weitgehend durch!

Beim Agilen Marketing wird deshalb der gesamte Prozess in viele kleine Schritte und Zwischenziele unterteilt, sodass jederzeit auf innere oder äußere Einflüsse reagiert und die weitere Vorgehensweise reflektiert werden kann: Also Stopp, Weitermachen oder Adjustierung. Im Grunde ist alles ein großes Experiment. Am besten formuliert wurde dies vom "Agile Marketing Manifesto" mit insgesamt sieben Werten, die ich zitiere:

Das „Agile Marketing Manifesto“


1. Validiertes Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten
2. Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien
3. Adaptive und iterative Kampagnen statt Big-Bang Kampagnen
4. Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung, statt statische Vorhersagen
5. Flexible vs. starre Planung
6. Reaktion auf Veränderungen, statt strikte Verfolgung des Plans
7. Viele kleine Experimente statt viele große Projekte

Nicht ohne Kompass


So gut das alles klingt – es birgt natürlich Risiken. Nämlich genau jene des Taktierens. Wenn der Blick nur auf die nächsten Meter gerichtet ist, verliert man die Sicht auf die große Route. Aber welche ist das? Bis dato waren es Strategien.

Ich empfehle etwas anderes: Werte.

Zum Beispiel: Überzeugungen, persönliche Haltungen, Leitmotive oder den gerade populären „Purpose“. Werte haben immense Kraft, denn sie geben Orientierung. Wo sie herkommen oder wie sie zustande kommen, spielt keine Rolle. Je nach Unternehmensgröße sind das persönliche, historisch gewachsene oder gezielt erarbeitete Werte und Haltungen, die ein Unternehmen oder eine Marke ausmachen. Sie sind das wichtigste Gut! Denn sie dienen beiden – Unternehmen wie Rezipienten (also Kunden, Interessenten, Follower oder Nutzer) als Leitplanke.

Der Marketing-Booster


Damit wird klar, wie Agiles Marketing noch erfolgreicher sein kann: Es agiert schnell und experimentell, orientiert sich aber verstärkt an Werten und der DNA eines Unternehmens. Anders formuliert: Die Kurve der Maßnahmen kann pendeln, auch mit größeren Ausschlägen, aber eben immer um eine Mittellinie. Um das Herz, den Kern und die Persönlichkeit eines Unternehmens oder einer Marke. Wenn diese spürbar wird und bleibt, ist alles erlaubt. Und: Wer so agiert, bleibt auch im Schlingerkurs immer auf der Zielgeraden!

Jörn Weiss

 

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