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Instant Gratification

2. April 2019

von Jörn Weiss und Sarah Müller

Instant Grati­fication

2. April 2019

von Jörn Weiss und Sarah Müller










Gut Ding will Weile haben? Moin! Wir leben in einer Zeit, in der es schnell gehen muss! Gerade Lust auf Pizza? Kein Problem. Per App auf dem Smartphone auswählen, 30 Minuten später ist sie da. Das Buch noch morgen im Briefkasten? Amazon Prime macht es möglich. Der Support reagiert erst am nächsten Tag? Gott, ist der Service schlecht! Die neue Sucht heißt: Need for Speed.

Pizza on Demand, Videos on Demand und Bücher on Demand. Heutzutage basiert alles auf Demand. „Demand“ – und „Gratification“. Übersetzt: „Bedarf“ und „Befriedigung bzw. Belohnung“. Wörter, die eng in Verbindung stehen – sehr eng.

Allgegenwärtige Devices wie Smartphones, Notebooks, Tablets sowie ständige Verbundenheit ermöglichen es uns heute, Dinge geschehen zu lassen, ohne warten zu müssen – ohne Zeit zu verschwenden. Verschwendung? In Anbetracht, der Tatsache, dass selbst Mikro-Momente für Handlungen wie das Hochladen von Bildern, Videos und Stories oder das Schreiben von Nachrichten genutzt werden und wir im Real-Time-Austausch stehen, muss man Bestellzeiten wohl als Zeitverschwendung betrachten. Jedenfalls leben wir von „instanten“ Feedbacks. Von „instanten“ Antworten. Von „instanten“ Aktionen und Reaktionen.

Wir bestellen heute und bereits am nächsten Tag nehmen wir das Paket entgegen. Amazon und viele weitere Anbieter machen das möglich, was vor wenigen Jahren noch unmöglich erschien. Die Folge: steigende Ungeduld. Wir werden gestresster und angespannter. Erhalten wir nicht sofort eine Bestellbestätigung, kommt Angst auf. Angst, vergessen zu werden. Angst, unser Bedürfnis nicht stillen zu können.

Das führt dazu, dass wir immer öfter nicht mehr Preise, sondern Lieferzeiten vergleichen. 10 Euro mehr als bei einem anderen Anbieter? Egal, dafür erhalte ich es am nächsten Tag – denn ich will sofortige Befriedigung, Belohnung und Freude, also Instant Gratification.

Pleasure Principle


Man nennt dieses Phänomen auch das „Pleasure Principle“. Vermeintlich weniger lohnenswerte Befriedigungen (schnelle Lieferung) werden einer viel wertvolleren vorgezogen (Preisvorteil oder auch mal das bessere Produkt). Einer Befriedigung also, die unser Bedürfnis sofort stillt. Es ist der natürliche Drang, der natürliche Instinkt, den Bedürfnissen nachzugehen. Dinge sofort haben zu wollen. Dinge, die uns erfüllen, die uns guttun.

Für Vertrieb und Marketing bieten sich hier Chancen: Wer versteht und berücksichtigt, dass fehlende Geduld die Ursache für erhöhte Bounce Rates ist, der kann den Interessenten durch besseres Service Design erfolgreich zum Kunden konvertieren. Und noch besser: im Zweifelsfall sogar höhere Preise erzielen.

Prinzip „Leiden“


Auch das gibt es – und immer häufiger: Zum Beispiel künstlich erzeugte Wartezeiten bei Apple, „Wunsch-Listen“ bei Hermes (Der Kunde kann sich etwas wünschen, aber es ist nicht gesichert, dass sein Wunsch berücksichtigt wird!), Anzahlungen für Fahrzeuge bei Tesla (vor Jahren völlig undenkbar, inzwischen von Volvo kopiert), die dem Unternehmen schon vor dem Verkauf Liquidität und Deckungsbeiträge sichern. All diese Mechanismen erzeugen Wert und wecken Begehrlichkeit.

Learning Nr. 1


Instant Gratification ist ein Tipping Point. Wer mit hoher Lieferfähigkeit und schneller Logistik aufwartet, kann den Verkauf für sich entscheiden – und unter Umständen höhere Preise erzielen, denn dem Kunden kommt es auf ein paar Euros nicht an. Voraussetzung ist allerdings, dass die schnelle Lieferzeit als USP entsprechend gekennzeichnet oder inszeniert wird.

Learning Nr. 2


„Gut Ding will Weile haben“ – und es stimmt doch! Autor Tim Leberecht formuliert es so: „Es ist die gängige Vorstellung, dass komfortable Kundenerfahrungen zu größerer Kundenloyalität führen. Das ist häufig ein Irrtum.“ Das Prinzip „Leide (ein bisschen)“ zögert die Belohnung hinaus und zwingt die Kunden dazu, geduldig zu sein, damit im Gegenzug ihre Bedürfnisse erfüllt werden, so Leberecht.

Die Eingangsschwelle dafür ist allerdings höchste Produktqualität und ein noch höherer Markenwert – ein Olymp, den man zunächst erreichen muss. Wenn das Brot in dieser Bäckerei so verdammt gut ist, bin ich bereit, mich in die Schlange zu stellen, obwohl ich mit Tiefkühlbrötchen von Coppenrath & Wiese schon längst am Frühstückstisch sitzen könnte. Wenn die Anzahlung zwingende Voraussetzung für die ersehnte Gratification ist (z. B. 30 – 50 Prozent für eine Kreuzfahrt), zahle ich. Auch ohne instant.

In beiden Ansätzen steckt also immenses Potenzial für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Welcher jeweils der Richtige ist, gilt es zu analysieren.

 

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