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Follower – Die wahren Influencer?

19. Juni 2019

von Jörn Weiss und Sarah Müller

Follower – Die wahren Influencer?

19. Juni 2019

von Jörn Weiss und Sarah Müller










Vor lauter Begeisterung für die Aktivitäten von Influencern wird die Nachhaltigkeit von Social-Media-Inhalten gerne übersehen. Immer häufiger macht sich jedoch die Erkenntnis breit, dass das Prinzip: „Je mehr, desto besser!“ nicht unbedingt zielführend ist. Das gilt für die Reichweite, wie auch die absolute Größe einer Community. Aus diesem Grund gewinnen Mikro-Influencer bei Unternehmen zunehmend an Bedeutung, die mit kleineren, aber interessierten Communities kommunizieren – die am Ende auch wirklich kaufen und zufrieden über ein Produkt sprechen. Was die Frage aufwirft, ob der Follower (von Influencern UND Marken) nicht eigentlich der beste Influencer überhaupt ist…

Ein kurzer Rückblick: Am Anfang war ein neues Medium (Facebook) – von Unternehmen entdeckt als billiger Channel mit Megareichweite. Das änderte sich jedoch schnell, in dem Maße, wie die Algorithmen der organischen Reichweite einen Riegel vorschoben, um die Informationsflut im Sinne des Nutzers einzudämmen. Für Unternehmen (und Agenturen) ärgerlich, denn keiner sah mehr, was gepostet wurde. Es folgten Tricks und Maßnahmen, wie zum Beispiel interaktionsstarker, panzerbrechender (okay, der Algorithmus ist ja nicht nur böse) Content oder eben „Paid“, also bezahlte Inhalte – worüber sich vor allem Facebook sehr gefreut hat. Diese Maßnahmen haben die Sichtbarkeit wieder erhöht.

 

Vorschwärmen für Geld


Dann kamen die Influencer. Ursprünglich meist junge Menschen, die wie Trendscouts öffentlich über Produkte und Themen sprachen, die ihnen gefielen. Einfach so. Just for fun. Bis sie entdeckten, dass man dafür auch Geld verlangen kann. Warum auch nicht? Wenn jemand 100.000 Followern von einer Handtasche vorschwärmt und der Hersteller daraufhin ordentlich verkauft – warum soll der Influencer nicht davon profitieren?

Und siehe da: Aus dem Influencer wurde ein Testimonial, in nicht wenigen Fällen gar eine Werbeikone mit VIP-Status – 500 bis 20 Tausend Euro für einen Post sind da schon mal drin. Inzwischen sehen sich viele Influencer allerdings nicht mehr nur als „Influencer“, sondern zunehmend als „Content Creator“. Was ist gemeint? Sie werben nicht mehr nur für Produkte einer Marke, sondern entwickeln mit den Unternehmen „eigene“ Produkte bzw. Produktlinien. Das lief lange und immer noch gut, warf bei vielen Followern aber auch Fragen auf: Macht diese Marke jetzt nur noch Influencer-Produkte? Gibt’s noch andere oder kommen die bald weg?

Reichweite war in diesem Spiel immer elementar. Jedoch haben Unternehmen erkannt, dass sie kein Garant für die Effektivität der Werbung ist. Große Influencer, mit über 25 Tausend Abonnenten und mehr, sprechen „große Massen“ an und bewerben – mal böse gesagt – was Ihnen unter die Finger kommt. Zielgruppenspezifische Kommunikation? – Na ja, nicht unbedingt.

 

Von makro wieder zu mikro


Das haben einige erkannt. Nämlich die Mikro-Influencer! Sie fokussieren sich bewusst auf ein bestimmtes Themenfeld und haben eine klare Zielgruppe. Die, wie die Bezeichnung schon ahnen lässt, „mikro“ ist. Also kleiner. Allerdings: Sie sind meist Experten auf ihrem Gebiet und produzieren häufig eigenen Content. Sie sind authentisch. Aus eben diesem Grund sind sie für Unternehmen interessant geworden. Sie erreichen zwar weniger Follower, aber was sie sagen ist glaubwürdig und erreicht Menschen, die sich für das Thema wirklich interessieren.

So entwickelte sich das Influencer Marketing von der „Massenansprache“ hin zur „zielgruppenspezifischen Kommunikation“ – also dorthin, wo es am Anfang mal war: Eine/r sagt, was sie/er mag und die treuen Follower liken und kaufen. Dies führt uns zu der Frage, ob am Ende des Tages nicht der Follower einer Marke der wahre Influencer ist, denn prinzipiell ist er nicht weit davon entfernt. Er beschäftigt sich freiwillig mit einer Marke und schaut sich deren Werbung und Inhalte auf diversen Plattformen an (ohne Adblocker!) – anders als beim Fernsehen, wo der Gang zum Kühlschrank und zur Toilette als Ausweichmanöver zur Werbung dient. Er schaut es sich an, weil er sich dafür interessiert – er ein zufriedener Kunde ist. Er teilt seine Erfahrungen – nicht nur offline im Freundeskreis, sondern auch online über soziale Medien und das ganz ohne Vergütung.

Ein zufriedener Kunde ist also der beste Multiplikator. Wussten wir das nicht schon immer? Die Erkenntnis wäre diese: Unternehmen sollten nicht nur auf Influencer vertrauen, sondern selbst relevanten und interessanten Content für ihre Follower und Kunden produzieren. Dann klappt’s auch mit dem Influencer!

 

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