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Fluides Wissen

2. April 2019

von Jörn Weiss und Sarah Müller










Die Welt verändert sich – schneller als wir es tun. Das liegt im Wesentlichen an der Digitalisierung, die in immer kürzeren Zyklen und Zeiträumen neue Erkenntnisse, Daten und Wissen liefert. Dabei ändert sich in vielen Bereichen das Wissen selbst. Anstelle von Agglomeration, also der Anhäufung von Wissen, ist Wissen häufig fluide geworden: Es erlangt für kurze Zeit höchste Relevanz, um anschließend im digitalen All zu verglühen. Ganz besonders in Marketing und Kommunikation.

Wenn man die Geschichte des Wissens zurückverfolgt, so ist sie im Kern eine Geschichte der Agglomeration. Durch Neugier, Denkleistung und Experiment wurde Wissen und Erfahrungswissen über Jahrhunderte und Jahrtausende angehäuft und weitergegeben.

Zunächst von Druidenohr zu Druidenohr, in späteren Jahrhunderten durch Dokumentation. In der Epoche der Aufklärung beispielsweise existierte bereits ein frühes Wikipedia – die Encyclopédie ou Dictionnaiere raisonné des sciences, des Arts et des métiers (1751 bis 1765) – ein enzyklopädisches Opus magnum, welches das gesamte Menschheitswissen versammelte. Darüber hinaus war die Encyclopédie übrigens eine Kampfansage an den Wahrheitsanspruch und die Deutungshoheit der Kirche.

Durch digitale Technologien anderer Umgang mit Wissen


Im Wesentlichen ist das heute unverändert, sprich, wir entwickeln, erfinden, probieren aus und dokumentieren anschließend, was wir gelernt haben, um es an andere weiterzugeben. Allerdings: Durch die massive Einflussnahme der digitalen Technologie und Ökonomie und deren rasante Veränderungsgeschwindigkeit und Modulation bleiben Empirie und Dokumentation immer häufiger auf der Strecke. Das gilt in besonderem Maße für die Kommunikation und das Marketing.

In immer kürzeren Abständen erlangen neue Technologien, Plattformen, Devices und Mechanismen Bedeutung und mutieren zu Hypes, deren Substanzwert kaum oder gar nicht auszuloten ist. Im Vordergrund steht meist eine extrem schnelle Identifikation des Nutzwerts, um im Kampf um Aufmerksamkeit, Conversion und Reichweiten Boden gut zu machen und Vorsprung aufzubauen.

Wissen ist flüchtig geworden


Dabei ist das Wissen sehr flüchtig geworden – nennen wir es "fluid". Vergleichbar mit einer Welle, die herannaht und sich auf dem flacher werdenden Grund des Ufers immer höher aufbaut, anschließend bricht und in sich zusammenfällt, türmt sich auch Wissen heute schnell und hoch auf, um im nächsten Moment bereits überholt und bedeutungslos geworden zu sein. Typische Beispiele dafür sind das Wissen um das "Handling" von Facebook- oder Google-Algorithmen, die über Nacht Updates erfahren und vorhandenes Wissen obsolet machen. Soziale Netzwerke wie Snapchat und Technologien wie Chat Bots kommen – und verlieren wieder an Bedeutung. Zeit und Geld werden investiert, Wissen wird aufgebaut – und verliert an Relevanz. Auf zur nächsten Baustelle!

Die Halbwertszeit von Wissen wird also – in den genannten aber auch anderen Bereichen – immer kürzer. Es baut sich nicht auf und verfestigt sich, sondern „streamt“. Es bleibt nicht, sondern es verformt sich kontinuierlich. Der Wissensstand wächst kontinuierlich an, beginnt simultan aber auch mit jeder neuen Erkenntnis zu bröckeln. Er hat keine dauerhafte Gültigkeit und keine dauerhafte Relevanz, der Fuß der Pyramide wird nicht breiter. Vergleichbar mit einer Blockchain pulst Wissen mit hoher Geschwindigkeit von Eingang zu Ausgang. Und damit verbunden und sehr oft: ohne Agglomeration. Heißt: Anreicherung, kritische Reflexion, Abgleich mit Erfahrungen und Expertisen. Die Gefahr liegt auf der Hand: Vorhandenes Wissen wird immer häufiger vergessen – oder ignoriert. Zugunsten des digitalen Götzen.

Wissen aufbauen


An der Knochenstruktur von Menschen wird sich nichts mehr ändern, aber selbst Ärzte müssen sich mit neuen Datenlagen, neuen Forschungsergebnissen oder Studien auseinandersetzen. Um neue Technologien zu entwickeln, neue Systeme anzuwenden und Produkte noch effizienter zu produzieren, sind auch Firmen gezwungen, sich mit Wissenszufluss, und noch viel wichtiger mit Wissensnachfluss, auseinanderzusetzen. Die Fluidität hat nicht nur für das Marketing eine große Bedeutung. Nahezu alle Branchen sind von ihr betroffen – manche mehr, manche weniger.

Das stellt uns alle vor große Herausforderungen: von bisherigem Wissen loszulassen und aktiv für neuen Wissensnachfluss zu sorgen. Sich von „altem“ Wissen zu lösen und offen für Neues zu sein – für neue Trends und neue Technologien. Für Entwicklungen, die neue Potentiale und Möglichkeiten schaffen. Die nur durch intrinsische Motivationstreiber wie Begeisterung, Lernwilligkeit und Neugierde genutzt werden können. Trendscouting – “Know-how-Scouting” – ist erforderlich. Wachsamkeit und Aufmerksamkeit. Wo ändert sich gerade etwas? Was könnte Relevanz haben? Wie kann Wissen aufgebaut werden? Wie könnte es angewendet und sinnvoll weitergedacht werden? Wie kann daraus eigenes Wissen entstehen?

Der richtige Umgang verschafft die entscheidenden Vorteile


Ein tiefgründiges Verständnis und Training im Umgang mit Wissen ist fundamental. Dafür benötigt werden Instrumente und Prozesse, damit es schnellstmöglich „verarbeitet“ und vermittelt werden kann. Kapazitäten und Instanzen müssen geschaffen und eingeplant werden, um proaktiv Wissensnachfluss zu ermöglichen.

Die Vergangenheit hat nur allzu gut gezeigt, wie sehr Veränderungsprozesse die gesamte Wirtschaft umwälzen können. Inwieweit Technologien eine ganze Branche verändern und sich Unternehmen anhand von Wissen Vorteile verschaffen können. Es wäre fatal, Veränderungen zu ignorieren und nur auf bestehendes Wissen zu setzen – in der Hoffnung, dass es nicht zu bröckeln beginnt. Allerdings: Vergessen dürfen wir es auch nicht!