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Employer Branding

Der wohl häufigste Anlass für Employer Branding ist Mitarbeiter- und Fachkräftemangel. Die Vorgehensweise: Durch Profilschärfung von Arbeitgebermarken werden Bewerbungen erhöht oder die Selbstselektion verstärkt. Doch es geht um mehr: Employer Branding wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen und wird – richtig verstanden – aus der Mitte des Unternehmens entwickelt. Der zusätzliche Gewinn: erhöhte Wettbewerbsfähigkeit und ein verbessertes Markenimage!

Die Welt ist digital, vernetzt und transparent. Auch Kritiken und Unzufriedenheiten von Mitarbeitern sind ein Thema, denn sie sind heute schnell öffentlich und erscheinen nicht selten auf einschlägigen Bewertungsportalen. Ihre Wirkung ist allerdings umstritten, da sie für den einzelnen Bewerber von unterschiedlicher Bedeutung sind. Unerfreulich sind sie allemal. Sie zu verringern oder zu vermeiden ist also naheliegend – dies markiert ein wichtiges Ziel des Employer Brandings. Soweit die utilitaristische Haltung.

Ein positiver Employer Brand kann allerdings noch mehr leisten, wenn man das Thema aus der Perspektive der „Employer Centricity“ betrachtet – einem modernen Gegenentwurf zur „Customer Centricity“, also der Kundenorientierung.

Die Gleichung ist simpel: Wenn Mitarbeiter mit ihrer Arbeit und ihrem Arbeitgeber zufrieden sind, entstehen positive Energien. Antrieb, Verantwortungsbewusstsein, „Mitdenken“, Kreativität und ein gutes Arbeitsklima sind die Folge. Faktoren also, die für Innovationsfähigkeit sowie Produkt- und Service-Qualität eines Unternehmens von elementarer Bedeutung sind.

Employer Centricity ist mehrdimensional, ebenso wie die Vorstellung von „Zufriedenheit“. Gehalt und „Karriere“ spielen eine Rolle, oft aber eine untergeordnete (Generation Z). Weiterbildung, Gestaltungspielraum in der eigenen Position, aber auch Sinnhaftigkeit, Gemeinschaftsgefühl und Glaube an die Mission des Unternehmens sind wichtige Motivatoren.

All diese Aspekte positiv zu beeinflussen ist die Mission von Employer Branding.

Der Voltaire Employer Branding Prozess

Mit unserer Erfahrung im Bereich des Employer Brandings stehen wir für Prozesskompetenz in der Entwicklung und Optimierung von Arbeitgebermarken sowie für innovative zielführende Kommunikationsformen. Der Employer Branding-Prozess gliedert sich in drei Stufen:

Strategisches Employer Branding


Der Prozess des Strategischen Employer Brandings umfasst zwei Phasen. In der ersten Phase wird eine strategische Situationsanalyse durchgeführt. Der Prozess beinhaltet mehrere Einzelinterviews mit verantwortlichen Personen und Bereichen. Des Weiteren werden Workshops durchgeführt, um einen tiefergehenden Einblick in das Unternehmen und dessen Strukturen zu bekommen. Neben den Gesprächen wird das Kommunikations-Inventar gesichtet und analysiert. Alle Ergebnisse werden durch VOLTAIRE ausgewertet, dokumentiert und präsentiert. Im Anschluss daran erfolgt die Entwicklung der Employer Branding-Strategie.

Die Employer Value Proposition

Die EVP, umfasst die (einzigartigen) Eigenschaften und Angebote, die ein Unternehmen zu bieten hat. Ziel ist es, die Arbeitgebermarke zu festigen sowie das Recruiting zu unterstützen. Die Arbeitgeberpositionierung legt als Teil der EVP (Employer Value Proposition) fest, für welche Arbeitgebereigenschaften das Unternehmen bei seinen Zielgruppen im Verhältnis zum Wettbewerb stehen will. Das Ziel der EVP besteht darin, mittels Kommunikation und konsistenten Mitarbeiterverhalten, das anvisierte Arbeitgeberimage in den Köpfen der Mitarbeiter und in den Köpfen von möglichen Bewerbern zu bilden und zu festigen. Eine starke EVP ist glaubwürdig und individuell.

Welche ist die richtige Zielgruppe?

Bereits bei der strategischen Situationsanalyse werden die Zielgruppen mit Hilfe von ausführlichen Gesprächen und Workshops ermittelt. Diese Zielgruppen gilt es nun zu priorisieren. Durch die Priorisierung wird sichergestellt, dass besonders wichtige Zielgruppen bei der Entwicklung der Positionierung entsprechend berücksichtigt werden. Ebenso müssen die bisherigen Rekrutierungserfolge bei den einzelnen Zielgruppen ermittelt werden.

Nun folgt ein entscheidender Schritt für den Erfolg der Employer Branding-Strategie – die Festlegung der Ziele.
Dazu müssen Ziele auf Zielgruppenebene formuliert werden:

  • Rekrutierungserfolg (qualitative und quantitative Bewerbungen)
  • Arbeitgeberprofil (Arbeitgeberimage, Arbeitgeberattraktivität und Arbeitgeberbekanntheit)
Nun folgt der Endspurt der Stufe 1 – die Entwicklung der Employer Value Proposition!

Viele Kunden fragen: Was erhalten wir am Ende des Prozesses? Die Antwort: Im Rahmen eines ausgereiften Prozesses, ermitteln wir die Ausgangslage des Unternehmens, Pain-Points sowie Stimmungen und Denkweisen von Mitarbeitern und Geschäftsleitung. Sie erhalten zudem  ein Set von Arbeitgebereigenschaften (EVP) welches definiert, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber in Zukunft stehen soll. Das Ziel dieses Prozesses liegt also nicht ausschließlich darin, so viele Mitarbeiter wie möglich zu bekommen. Durch Selbstselektion, eine Art Filterfunktion, werden verstärkt jene Bewerber adressiert, die zum Unternehmen passen.

Operatives Employer Branding


Das operative Employer Branding umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen zur Umsetzung der Employer Branding-Strategie.
Das Kommunikationsprogramm hat eine Schlüsselrolle sowohl beim Aufbau als auch bei der Pflege einer Arbeitgebermarke. Geht man von der Employer Branding-Strategie und der damit verbundenen Arbeitgeberpositionierung (EVP) aus, macht die Kommunikation die Arbeitgebermarke bekannt und pflegt das gewünschte Arbeitgeberimage bei der anvisierten Zielgruppe.
Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen sind eine eigenständige Karrierewebseite, Stellenanzeigen, Messe- und Social Media-Auftritte, angepasst an die erarbeitete Employer Value Proposition.

Employer Brand Controlling


Zu einem erfolgreichen Employer Branding-Prozess gehört einsystematisches Controlling, das die Steuerung der Arbeitgebermarke in Hinblick auf die zentralen Zielsetzungen ermöglicht. Neben der Erhebung relevanter Kennzahlen bzgl. des Rekrutierungserfolgs, sind ebenfalls Kennzahlen zu psychografischen Markenzielen (Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage und Arbeitgeberbekanntheit) zu erheben, um eine Erfolgskontrolle zu ermöglichen.

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